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 東方甄選 (1797.HK)
研究報告: 東方甄選(1797.HK)目標價39.00港元。東方甄選（01797）前稱「新東方在線」自2022財年以來，成立電商平台東方甄選，並依託新東方集團的品牌知名度及多年的運營歷史，以公司的直播教室技術和現有人才庫，透過使用抖音及騰訊商城等不同的社交媒體平台試點直播營銷銷售以農產品、日用品及圖書為主的優質產品。目前，公司定位是經營一個專注於為客戶甄選優質產品的直播平台；並以持續提供「東方甄選」自營農產品為內核產品的優秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。事實上，受益於國內農業基礎設施、商業基礎設施、網絡支付平台和5G網絡已經發展成熟，為東方甄選品牌的轉型提供了良好的基礎和機遇。截至2022年11月30日止六個月，東方甄選在業務經營及財務表現方面均取得了突破，持續經營業務的淨營收達到2,080.1百萬元（人民幣．下同），按年增加590.2%；持續經營業務的淨利潤585.3百萬元，按年增638.5%；Non-GAAP下經調整淨利潤超6億元，同比扭虧。業務的快速增長，正好反映公司從專注於線上教育向自營產品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。由於終止K-12業務和自營產品及直播電商業務大幅增長，持續經營業務的總營收成本1,097.6百萬，按年大增804.4%；加上對新業務的投資所致，毛利率也由2021年同期59.7%下滑至2022年的47.2%。期內，公司的自營產品及直播電商分部總營收為1,765.8百萬元，GMV已達到48億元；其中自營產品已達65種（包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿及其他熱門產品），總營收超過10億元。儘管東方甄選僅從2021年12月才開始在抖音（佔公司GMV的絕大部分）等部分知名短視頻平台上試點直播活動，但其自營產品已深受數百萬會員的喜愛。公司目前已在抖音開設六個直播賬號，形成直播矩陣，逐步擴大產品類別及SKU，包括農產品、食品、圖書及生活用品。該等直播賬號中，東方甄選已吸引近28百萬名粉絲，且東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品已合共吸引超過七百萬名粉絲。截至2022年11月30日止六個月，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為70.2百萬單。相關的分部毛利為人民幣749.8百萬元，而毛利率為42.5%。大學教育分部方面，公司的課程主要供正準備應考統一考試或尋求提高英語能力的大學學生及在職專業人士。2022年考試季，付費學生人次大幅增14.5%，達31.5萬人；於國內大學備考正式課程業務的每名付費學生平均開支維持於1,025元水平左右。2022年12月，公司已在抖音創建專業賬號，其GMV預期將成為新的增長點；的賬號發展及運營步入正軌，小紅書的多賬號矩陣已建成並投入運營。在優化課程組合及為學生客戶提供全流程解決方案的過程中，公司持續升級海外備考的營銷戰略，重點開拓海外市場，積極與上下游機構合作；隨著這些舉措開始取得成效，加上市場需求回暖及加強品牌建設的積極影響，於報告期內，大學教育分部總營收295.1百萬元，按年增10.3%；大學教育分部的付費學生人次由2021年同期的27.5萬人增加至2022年的31.5萬人。受惠於員工成本減少，相關的總營收成本減少33.5%至77.6百萬元；分部毛利率由去年同期56.4%增加至73.7%。機構客戶分部方面，東方甄選向機構客戶（主要包括高等學校、公共圖書館、電信營運商及在線流媒體視頻供應商）提供服務。除「新時代工匠學院」項目外，公司亦在新能源與智慧建築項目、全媒體運營商項目等方面投入研發。期內，自機構客戶收取的總營收19.2百萬元，按年減少43.2%；分部毛利15.2百萬元，同比減少47.9%；由於開發職業教育新課程所致，毛利率由86.4%減少至79.2%。公司的自營產品及直播電商業務的表現取得顯著進展，自營產品及直播電商業務已成為主要增長動力。事實上，根據新抖數據公佈了4月抖音主播帶貨榜，排名第一的依然是東方甄選，這已經是第四次蟬聯抖音“銷量冠軍”；此外，在“618”電商節銷售期，東方甄選旗下“美麗生活”直播間於5月27日（周日）的商品交易總額（GMV）單日創下8000萬的新高，公司旗下六個渠道的GMV共9000萬元，取得自去年12月28日以來新高；可以預計，至6月18日，東方甄選旗下美妝、家紡、家電等品類特賣活動將令“美麗生活”渠道單日GMV進一步創新高。總體來看，業績有高速增長支持，加上持續獲北水垂青，能夠在近期牛皮市況中呈較大動力，中短線具有一定的投機入市價值。
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| 代號 |
公司名稱 |
H 股
收市價 |
A 股
收市價 |
A - H
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